目錄
一切都從語言開始。
關於直銷是什麼、不是什麼的辯論仍在演變。作為一個資訊來源,我們有一個直接的機會來重新定義商業模式並控制敘事。但我們知道我們想說什麼嗎?

直銷正面臨身份危機。而這很大程度上是我們自己造成的。
自從2015年起,行業的許多部分開始出現下滑(服務業是一個顯著的例外),我們試圖重塑和重新定義直銷,但實際上並沒有取得太大進展。
當挑戰如此明顯、時機如此重要時,為什麼我們沒有更好地扭轉局面,為這個為許多人做了如此多的行業創造一個更積極、相關的聲譽?
直銷公司變化緩慢。這是文化的一部分。這個行業充滿了積極性和樂觀主義,這使得認識和應對潛在的障礙變得具有挑戰性。DSN 傳奇人物、DSA 名人堂成員、研究員和作者約翰·T·弗萊明(John T. Fleming)解釋道:「積極性是我們 DNA 的一部分。我們經常將變革視為破壞性的,即使變革、創新和轉型都可能是非常積極的。」
猶豫的心態可能會導致致命的短視,讓行業陷入過去。歷史上有很多未跟著市場需求改變而未能創新的公司,例如曾經強大的柯達和百視達在關鍵時刻未能轉型,最終被淹沒在歷史的洪流之中。
奧本大學倫理學傑出學者 O.C. Ferrell 也說道:「所有零售商都必須不斷創新。隨著時間的推移,20年前在沃爾瑪(美國的一家連鎖超市)有效的方法不一定在今天有效。對於直銷也是如此。這個行業不能指望維持現狀並取得成功。直銷公司必須適應和採用新技術,認識和適應消費者行為的不斷變化。」
羅林斯學院市場營銷與戰略教授 Greg Marshall 博士認為,直銷模式中停滯的可能性是真正的未來增長障礙。「首先,這個行業必須停止過分依賴過去,」Marshall 教授說。「向前看,直銷必須弄清楚市場希望如何被服務,特別是當前和未來的消費者對與直銷的關係有何期望。有一整代新人需要和想要這個渠道可以提供的東西——但目前這個機會仍然未被充分利用。一些領先的直銷公司正處於探索新一代希望如何被服務的不同階段;其他公司則幾乎沒有做什麼。我不知道那些公司在等待什麼,但他們需要停止等待,儘早開始改變他們的市場策略。」
直銷也存在持久的形象問題。儘管我們提供了卓越的產品和服務,以及一個可行的被動收入機會,應該吸引不斷增長的協槓工作者,但我們在某些地方仍被視為分離的、過時的、掠奪性的,甚至是不道德的。
儘管直銷公司、全球 DSA、學術界、公關公司和直銷商付出了最大的努力,但這種形象仍然存在,儘管歷史上最嚴重的案例已經是30到40年前的事情了。
正如 PM-International 美洲區首席銷售官 Gordon Hester 解釋的那樣:「直銷商非常擅長推銷希望。這通常導致『過度承諾,卻交付不足』。希望需要確認。如果你未能將希望轉化為結果,你就會失去信任。這是導致對我們直銷被誤解的核心問題。我們從事的是關係業務。信任是獲得持久關係的重要元素。」
根據加拿大直銷協會主席 Peter Maddox 的說法,問題有兩方面。「一方面,有一種說法是很容易賺到可觀的錢,當我們都知道這需要努力、技能、時間和專注。相反的看法是沒有人賺到任何錢,這也是錯誤的,但卻是那些公開反對直銷的人的最愛批評。行業需要找到一種方法來清晰地傳達現實,當然,這落在這兩個極端之間。這種責任落在個別銷售人員身上,他們在招募時必須描繪出一個現實的畫面。這也落在擁有數據的公司身上,他們可以傳達既具有代表性又令人鼓舞的收益細節。」
機會就在那裡。拼圖的各個部分都存在。時機是完美的。但問題仍然存在。什麼屬於直銷的範疇?我們如何擴大吸引力並重新引導敘事?
在很多方面,這篇文章關於這些總體問題——而不是關於答案。這些需要整個行業共同決定,隨著我們的前進。但我們決心立即解決的一個問題是,我們如何最好地塑造和銳化我們的敘事焦點。
我們講述的故事

如果有一個話題大家都一致認同,那就是直銷可以(也應該)與世界分享的非凡故事。但引人入勝的訊息往往讓我們難以捉摸。
問題始於數十年前,80年代和90年代,金字塔詐騙盛行,惡意行為者猖獗。譴責來得迅速、公開,而且——不幸的是——這也是持久的。直銷被貶低為像邪教一樣,經銷商被不切實際的收入承諾所誘惑。
行業發展出了掠奪性的聲譽,在某些情況下,這是應得的。「比基尼和藍寶堅尼」的敘事讓潛在客戶感到反感,並引起了美國聯邦貿易委員會(FTC)和廣告真相組織(TinA)的不必要關注。產品往往顯得次要且無關緊要。一切都關於銷量、下線、殘餘收入和郵箱裡的錢,儘管這不是大多數經銷商可以或將要獲得的結果。
從2000年到2010年,我們試著避免了過度的收入和機會聲明。我們將自己定位為一種分享人們真正想要的優質產品,賺取額外收入的補充方式。我們的機會提供了人們渴望的東西:自由、靈活性和社群。
許多真正的創新者,擁有突破性產品的公司,選擇直銷作為分享他們產品和提供補充收入的絕佳方式。而直銷似乎完全有能力利用過去10年出現的日益增長的副業/零工經濟運動。
然後,這些預期的增長並沒有發生。這種失敗不僅僅有一個原因。過於複雜的獎勵方案、技術更新的緩慢、過時的支付和產品交付理念、疫情以及缺乏動力和士氣低落的經銷商隊伍,都是常見的可能因素。
但一個更有趣且被忽視的因素是我們用來講述我們故事的訊息的語調。鐘擺已經擺到了另一端,一些公司似乎淡化了直銷最具吸引力的差異化因素,重新打造他們的機會,以遠離批評者,而不是為提供優質產品和服務以及穩固的補充收入來源而自豪。
Amway 的聲譽與整合通信副總裁 Cindy Droog 認為這種態度令人困惑。「直銷已經做了很多積極的事情來自我監管,遠離過時的方法。他們應該更加積極,更加為他們的未來感到自豪。」
那麼,直銷可以分享哪些偉大的故事來重新定義和引導渠道的敘事呢?根據 DSA UK 總幹事 Susannah Schofield OBE 的說法,該行業應該突出成功故事、道德的商業實踐以及所銷售產品的質量。
另一個關鍵點是,這些成功故事應該由市場人員有機且真實地講述。正如 Amway 的聲譽與整合通信副總裁 Cindy Droog 解釋的那樣:「從企業高管那裡聽到我們行業的相關性和價值是一回事。直接聽到普通人——而不一定是最成功的人——直接銷售受益的故事則是完全不同的體驗。」
直銷已經走了很長的路,但旅程還沒有結束。直銷的價值——也許是最引人注目的訊息——在於當成功既有抱負又可實現時,而不僅僅專注於金錢獎勵。自信和社群是強大的推動力,也是重要故事的關鍵部分。
我們說的語言
與講故事密切相關的是我們所使用的語言——這是直銷另一個令人反感的地方。我們熟悉的語言和術語對於直銷以外的人來說可能感到非常封閉和困惑。
這種複雜性助長了對直銷的懷疑,並加劇了我們名聲不佳的傳統智慧。這也許最能體現在我們如何補償我們的銷售團隊上。語言的模糊使我們顯得不那麼容易接近。對於一個應該適合每個人的行業,有時我們使用的語言似乎無法引起共鳴。
正如弗萊明所分享的:「我們的獎勵計畫已經變得如此複雜,沒有人能理解它們。簡單性是人們想要的,而傳統的獎勵計畫具有多個級別的認可和成就,以及圍繞它們的所有語言,通常與此相反。」
所有這些複雜性的真正危險在於,直銷不再是市場上唯一的選擇。「正如我們所知,市場上有成千上萬的零工機會,」戰略選擇合作夥伴公司聯合創始人兼管理合夥人 Brett Duncan 說。「過去,當我們壟斷了副業收入市場時,人們願意容忍我們業務中複雜和令人困惑的方面。現在,他們不必這樣做。」
Droog 同意:「我們應該總是問自己,我們如何以更易接近的方式講述我們的故事。我們的獎勵制度並不複雜,如果你從分享一個人在最初的60天、90天、365天內可以完成的事情開始。這是我們應該使用的語言——事實是,你銷售的產品越多,你獲得的客戶越多,你就能賺得越多。」
強而有力的起步訊息得到了 Hester 的再次強調:「獎勵應該要公平,應該與績效掛鉤。我認為公司經常犯的錯誤是對新經銷商過度強調獎勵計畫。你可以分享潛力,但重點需要放在讓新人成功起步上。」
在這方面,有積極的消息可以分享,可能會產生實質性的影響。正如 Maddox 所解釋的:「關於有多少人賺了多少錢這類誠實和透明的訊息將非常有幫助。當精心呈現和連貫分類時,這些數字實際上相當令人印象深刻。」
英國直銷協會在語言和定位方面採取了大膽的步驟,早些時候宣佈擴大其職責,成為英國直達消費者(D2C)零售的發聲者,從而更廣泛地與該國更廣泛的 D2C 渠道保持一致。
退出侵蝕信心
所有這些壓力點都匯聚在一起,使直銷出現了我們認為的拐點,最近有幾家公司脫離了直銷模式。但退出的原因都是不相同的:有些來自沒有投入的私募股權投資者的湧入;有些是為了避免 FTC 的憤怒;其他是簡單的關閉或商業模式的改變。
這些突然退出帶來的不穩定和不確定性,加劇了行業所面臨的認知和聲譽問題。
我們需要承擔的責任
雖然很容易僅僅將行業控制之外的力量視為聲譽和認知問題的根源,但事實要微妙得多。由疫情引起的全球經濟衰退和隨之而來的供應鏈問題可以被視為問題的一部分。但是,如果我們全面且公平地看待這個行業,企業高管也應該承擔部分責任。
企業高管和市場領導者一樣,經常設定不切實際的期望,無論是在收入還是努力方面。然後,為了複雜問題,他們未能跟進一個系統,帶領人們通過可實現的時間框架來實現實際的目標。
Bridgehead Collective 的創始人兼 CEO Heather Chastain 分享道:「最近我一直在與領域領導者討論的一件事——特別是與領域領導者——就是這樣一個想法,即導致我們渠道中負面新聞的主要原因之一是某人認為會發生的事情與實際發生的事情之間的差距。因此,這個期望落差區域至關重要。」
「歷史上,期望的落差相當大,」Chastain 繼續說道。「這創造了一個幻滅、失望和尷尬的環境。這些都導致了對渠道的負面認知。過去,我們專注於最小化所需的努力,並最大化收入潛力,而今天需要相反的做法。在 Bridgehead,我們努力以任何方式縮小這個差距。無論是談論收入的透明度;降低人們在補充收入方面可以期望賺取的數字;還是強調這是一個基於努力的機會。」
我們需要做出的轉變
我們請了幾位相關人士分享他們認為直銷行業必須解決的關鍵轉變,以提高相關性和改善聲譽。
1 / 全面擁抱電子商務
首先,Duncan 認為我們必須接受電子商務行業的身份。Schofield 同意:「我們必須在數位工具和平台上進行大量投資,以支持線上銷售、社群媒體營銷和線上客戶互動。」
2 / 加倍產品投入
過去,產品幾乎是事後才想到的。但為了更加以客戶為中心,許多直銷商在開發真正改善人們生活的高品質、創新產品方面取得了長足進步。該行業應該自豪而響亮地談論這些產品,以幫助引導更積極的敘事。
3 / 講述積極的故事
O.C. Ferrell 教授認為,大多數直銷公司的領導層都是高度道德的,專注於以正確的方式行事。「大多數頂級公司都是具有社會責任感的,致力於回饋社區。這個訊息還沒有得到足夠的傳播。」
4 / 解決獎勵制度的複雜性
Schofield 主張簡化薪酬計劃。「我們必須減少獎金結構的複雜性,使其更具吸引力、透明度和可理解性。」此外,Duncan 認為直銷公司必須確定健康的團隊建立是什麼樣子的,而不會使現在公司的預算大多用於適當的營銷和品牌建設。
5 / 強調文化和社區
誠信始於頂端。改變公眾對直銷的感受並不容易,但卻是至關重要的。「網絡營銷的基礎是文化,」Hester 分享道。「建立高標準並指導市場人員遵守這些標準至關重要。我們自己樹立良好榜樣是做到這一點的最佳方式。」
6 / 正常化機會
我們的補償方式與其他模式沒有太大不同。正如 DSA 高級副總裁、政府事務與政策負責人 Brian Bennett 所解釋的:「團體銷售在各個行業都存在。佣金結構也是如此。如果我買一輛車,銷售人員會得到一部分佣金,但樓層經理等也會。」直銷必須推動這樣的敘事,即我們不是一種不同的、奇怪的或「其他」類型的業務,在社會邊緣運行。
7 / 擴大直銷的定義
每個人都同意的一點是,具有類似佣金結構的行業是否應該成為直銷家族的一部分。答案是響亮的「是」。房地產和金融服務公司都有多層級的佣金結構。而且,沒有對直銷的討論是完整的,如果不涉及太陽能、電力和害蟲防治等上門銷售公司。他們從根本上利用獨立承包商,招募他人,建立團隊——他們在「銷售」。
我們需要看到的改變
研究人員、學者、高管、顧問、市場領導者——他們對最重要的改變都有不同的看法。但所有這些群體之間不可否認的共同點是需要改變。
Linda Ferrell 教授解釋說:「虛假的收益和產品聲明是籠罩在該行業之上的問題。現在的問題變成了,該行業能否足夠前瞻性地真正將其拋在腦後,並認識到存在的機會。」
Greg Marshall 教授同意。「作為一個行業,直銷一直在談論變革,已經有五年或十年了,但實際上並沒有發生太多事情。需要將變革作為重中之重——這種變革可以確保即將到來的一代潛在消費者通過直銷渠道清楚地認識到這種參與的價值主張。我本質上是一個樂觀主義者,但如果不盡快在直銷公司如何在市場上創造和提供價值方面進行實質性、戰略性的變革,那麼五年後的對話可能會大不相同(機會會更少)。」
在 DSN,我們相信直銷的力量,並慶祝我們每天看到公司取得的積極故事和創新想法。我們撰寫這個故事的目標不是要在警告。而是,我們的目標是鼓勵行動。激發一場可以引發持久、積極、豐富、強大變革的對話。
這個對話圍繞著,如果我們可以改變敘事,如果我們可以校正方向,如果我們可以停止下降並開始再次增長——需要什麼,會是什麼樣子——最重要的是——我們還在等什麼?
沒有對直銷的檢視是完整的,如果沒有來自每天辛勤工作的經銷商隊伍的見解。我們聯繫了 Color Street、LifeWave、Modere 和 pawTree 的領導者,了解他們對當前動盪的直銷格局的看法。
1 / 當談到培訓和教育時,企業如何最好地服務於領導層和新團隊成員?
「我們處於數位時代——公司跟上年輕一代的需求至關重要。能夠以點擊一下按鈕的方式訪問簡單、用戶友好、引人注目的培訓至關重要。將這些培訓放入一個學習賺錢的視頻遊戲體驗中給新隊友,我敢打賭這種投資將遠遠超出回報。」——Tamara Sweasy / Color Street
「我喜歡約翰·麥克斯韋爾(John Maxwell)在《領導力21條不可否認的法則》中的導航法則。『領導者是一個看到比別人更多、看到比別人更遠、比別人更早看到的人。』領先於時代並引領變革,將同樣賦能新的團隊成員和領導團隊。」——Trisha Deming / pawTree
2 / 您認為新經銷商在直銷機會中尋求的前三件事是什麼?
「人們尋求的關鍵之一是通過他們可以在這個行業中創造的補充收入來實現財務自由。此外,他們希望與志同道合的人建立聯繫,並提高他們生活中的關係質量。最後,他們尋求一個可以完全改變他們生活的機會。」——Onyx Coale / LifeWave
「穩定性和簡單性,尤其是在薪酬方面;基於價值觀的領導力;包容性的文化;保留團隊建設模式;在推廣和招募方面的相關系統/實踐;動態的客戶營銷/保留策略以及增強的客戶體驗。」——Andrea Gebhardt / Modere
3 / 為什麼您選擇直銷而非其他零工機會?

「我喜歡直銷業務的可擴展性。在我之前的職業生涯中,我無法找到一種方法來擴展它,而不會為我的現有工作量增加大量的時間。我喜歡在這個業務中學習、成長和逐步擴展的能力。」——Trisha Deming / pawTree
「不可否認的是,直銷的靈活性是極好的。但對我來說,真正的關鍵在於我不必再考慮下一個要推廣的產品。我不必創建漂亮的資產或耗時的視頻。我的公司為我做了這些以及其他多項任務。」——Tamara Sweasy / Color Street
4 / 您會告訴企業哪些兩三件事情可以讓您的工作更輕鬆?
「整合更多基於趨勢媒體和經證實策略的營銷和社交媒體營銷。在產品供應方面保持領先地位,調整薪酬以保持其競爭力、公平和新穎性。最後,我建議企業不斷向其最有價值的資產——其人員——尋求反饋和見解。」——Andrea Gebhardt / Modere
「傾聽市場,傾聽市場,傾聽市場。銷售推動這個業務,而不是華麗的網站或出色的營銷材料或高薪高管。是銷售——那就是你的市場人員。」——Onyx Coale / LifeWave
即使在動盪時期,直銷中最有知識的頭腦仍然保持積極。我們問了其中幾位他們對渠道的未來是否最終充滿希望。他們是這樣說的。
「我有幸接觸到的直銷人員是我認識的一些最聰明、最好、最多元化的人。他們從事這項業務是出於正確的原因。我的樂觀來自於我認識的從事這項業務的人。」——Linda Ferrell, PhD. / 奧本大學 Globe Life 教授
「是的,我總體上是樂觀的,但目前的挑戰看起來令人生畏。總的來說,集體需要更大膽的精神。」——Brett Duncan / 戰略選擇合作夥伴公司聯合創始人兼管理合夥人
「是的——但我們需要認識到正在發生的轉變,並且需要適應。我不認為這意味著完全放棄模式,而是重新定義它的含義。做到這一點的公司將會成功。」——Brian Bennett / DSA 高級副總裁、政府事務與政策負責人
「我當然是樂觀的。原因很簡單:支撐我們行業的價值觀和為其提供動力的人們。對創業精神作為個人和國家成功引擎的信念今天仍然像以往一樣強大。」——Cindy Droog / Amway 聲譽與整合通信副總裁
全文翻譯自 DSN的文章 Defining Direct Selling